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左脑多巴胺右脑价值观,TCL携手内马尔改造用户认知系统

时间:2018-06-15 17:14:48作者:rj来源:体博网评论:0征稿

  在一个稳态的市场里,企业可以按部就班地推进,业绩往往不会出现大的波动,但在一个变量横出的市场拐点上,沿袭既有路径上的鸵鸟式打法,不仅容易丧失窗口机会,更有可能被竞争对手弯道超车。这几年,身处同质化激烈竞争行业,且面临品牌转型升级的TCL,就走了一条不寻常之路。一方面在技术创新、产品创新上练内功,成功布局全球业务,另一方面以价值观营销为中心搭建全球化品牌形象,输出大国品牌和文化,实现了TCL品牌在全球范围内的“本地化”。

  2018年6月8日,在俄罗斯世界杯即将上演之际,由国际足坛巨星、TCL全球品牌大使内马尔主演的《大国品牌》最新篇章《秘密》重磅登陆央视,以“生就传奇”为主题,借助内马尔超级IP的爆发力,以走心的故事情节,向全世界展示出了TCL作为大国品牌的成长历程。这一纪录片播出后,在全社会、产业界、消费者三个层面引发了强烈共鸣,也刷新了大众对TCL品牌的认知。

  有人说,《秘密》的播出挑动的是人的情绪,让人分泌出更多的多巴胺,感觉到激情和美好,但这些都可以归结到TCL所提出的“价值观营销”的范畴内。左脑多巴胺,右脑价值观,TCL正在用这样一套价值观营销的系统来改变和占领用户的认知系统,最终将品牌力转化为实实在在的销量业绩。

  一边肾上腺素一边精神内核,内马尔《秘密》述说TCL的品牌秘密

  对于做品牌营销的人来说,既要调动起用户的情绪,让肾上腺素、多巴胺等神经分泌物质爆棚,同样也要有价值观这样的“精神内核”的牵引,让这些情绪所向,聚焦和传递到品牌身上。一边是肾上腺素,一边是精神内核,两者皆能做到的话,是为营销大家。TCL算是将这一理念完美落地的一家企业。

  这就要从《秘密》这部纪录片说起,为了让这一纪录片足够吊胃口,前期的炒作与造势是不可或缺的。在节目开播之前,包括TCL集团董事长、CEO李东生等在内的全球13位名人大咖联袂推荐《秘密》,巨幅悬疑海报也在北京地标建筑京信大厦和波兰华沙Zlote Tarasy商场的标志性大屏上循环播放,吸引了围观群众的注意力。

  经过一番造势,加上世界杯将至,氛围渐浓,《秘密》这部超级大片将“生就传奇”的理念刻画得淋漓尽致,也成功戳到了用户的心理共鸣点,即左脑多巴胺的动作。数据显示,《秘密》在秒拍、腾讯视频、今日头条、新浪新闻客户端的36小时的“票房”突破了740万,微博指数峰值接近30万,“生就传奇”的双端占位热门话题榜总榜TOP2,同时登上了微博话题首页和分榜体育榜TOP1位置。其中微博话题#内马尔的秘密#阅读量突破了9000万,#生就传奇#话题阅读量更是冲到了3.1亿的量级。

  其实,数据背后代表的是用户肾上腺素被点燃后的热度。你可能会说,TCL蹭的是世界杯的热点,对于这种四年一度的大盛事,恐怕每家品牌都会插一脚,也会捞到一些便宜。

  但其实不然,因为TCL的玩法很独特,仔细推敲会发现TCL与内马尔双方门当户对,一点违和感都没有。这就要从右脑价值观的“精神内核”上去考量,刷屏的《秘密》的三分钟纪录片讲述了内马尔这一世界级足球巨星的成长故事,从经历挫折到拼搏奋起、成就巨星,TCL的成长经历也类似,经历坎坷成长后,从一个惠州的小厂崛起为具备全球影响力的国际大牌。“生就传奇”的精神共鸣将两者顺其自然地接合在了一起,看似是两个故事,实质上是融为一体的。

  而且,这并非TCL在体育营销上的临时起意,而是前期有一系列缜密行动的准备。今年2月,TCL官方宣布与内马尔签约;4月,TCL在巴西召开了“TCL&内马尔全球发布会”,并在全球15个国家的机场、商圈等陆续刷屏TCL&内马尔的主题广告,成为最早卡位世界杯营销的中国企业。但这只是佐料的第一步,接下来,TCL发起了“传奇召唤——T手势助威团”的征集活动,并安排了“传奇亮相”的大戏。

  首先是以T手势作为区隔符号串联全球招募推广活动,搅动着全球粉丝为TCL品牌全球化助威。因为TCL在美国、欧洲、巴西、印度、俄罗斯、阿根廷早已站稳脚跟,所以很容易形成声势。在传奇助威团招募整合营销方面,TCL采用了跨界娱乐的创新玩法,既有大咖、精英及全球粉丝的联动,又借用了social的社交裂变的势能,取得了良好效果。数据显示,T手势热门话题阅读量超过了2亿,体育、娱乐、科技等圈层精英传播影响了6000万人。

  其次是传奇亮相环节,为了形成最大攻势,TCL斥巨资在全球范围内投放广告,6月份开始,TCL全球内马尔广告覆盖了海外13个国家的17个城市,以及国内203个城市,包括世界杯主场俄罗斯,一举成为世界杯期间品牌形象广告覆盖最广的中国品牌。

  如果将内马尔的超级IP营销看作是肾上腺素“刺激”动作的话,那么,《秘密》在央视的播出则将“大国品牌”IP的价值观营销推向了高潮。一边是用户和流量导入,一边是品牌价值观转化,两者完美接驳在了一起。

  最长的路是连接用户的心路,得人心者得天下

  营销圈讲究一句话——得人心者得天下。对用户心智的占领远远超出“水过地皮湿”的做法,前者不仅能形成话题效应,引发一波波的涟漪,更能增强用户对品牌的认可度,进而产生购买的行为。而后者在注意力越来越碎片化、难以集中的时代,很容易在一片喧嚣中被彻底淹没。所以说,最长的路是连接用户的心路。这两年,内容营销几乎成为了各大品牌的标配,以创意和文案撩拨用户的心弦,就是这个道理。

  作为一个全球性品牌的营销操盘手,TCL集团品牌管理中心总经理张晓光显然深谙这一点。他认为,文化是一个国家、一个民族的灵魂,随着中国进入新的深入对外开放发展周期,呼唤新的价值观的塑造者和参与者,而企业才是传递大国文化的最佳载体。显然,TCL提出的价值观营销就是一个能通达用户心智的工具,又能承担起大国文化接力棒的角色。

  如此看,外界看到的“TCL+内马尔”的体育营销攻势,在世界杯期间所掀起的惊涛骇浪,其实只是TCL打造“大国品牌”价值观营销的“表象”,同样,《秘密》是TCL联手央视打造的“大国品牌”营销的一个子篇章。

  2017年以来,TCL开展了一系列以品牌为载体,讲述中国故事,传递中国价值观的动作。其中最为大手笔的是,TCL独家冠名赞助了央视的《大国品牌》节目,持续输出了《路》、《行》、《马天宇》、《时代》、《秘密》五个篇章系列纪录片,并在央视首播,展示出了TCL全球化发展背后的故事。TCL以此为突破口,还配套推出了一系列的创新营销举措,打出了“节目赞助+品牌纪录片+全方位立体化广告轰炸+事件营销”的组合拳,有效发挥出了“势能叠加”的效应,不仅实现了品牌的持续曝光,更在公众心里留下了“TCL=大国品牌”的深刻印象。

  如果你只看到了“大国品牌”的口号式喊话,那就没有深刻地理解“价值观营销”的内涵和契机。这个稍显陌生的概念是TCL独创并第一家提出的,选择的时机也恰到好处,用央视“大国品牌”节目和世界足球巨星内马尔的超级双IP,来传递TCL企业的发展历程、产品和技术创新,以及在海外市场所取得的辉煌成绩。不得不说,TCL讲的大国品牌崛起的故事很感人,价值观营销的输出也很成功。

  为什么说TCL对外讲“大国品牌”的故事是聪明之举呢?其中有两点很值得赞赏:

  一是时机很好,TCL的海外市场布局已经完成。截止目前,TCL现有7.5万余名员工,10余家联合实验室,26个研发机构,22个制造加工基地,在80多个国家和地区设有销售机构,业务遍及全球160多个国家和地区。作为首批践行“走出去”战略的中国企业,TCL海外业务超整体营收的50%。有了实际业绩的支撑,价值观营销就不会是喊空口号式的运动,而是真实存在的;二是,在“一带一路”政策的刺激下,大国崛起已是全社会关注的情绪点所在,TCL作为成功走出去的实业标杆,显然是传递大国形象的最佳载体,双方一拍即合。

  体育与娱乐两手都要硬,一体两翼才能上天入地

  其实,无论是国内产业的升级转型,还是中国智造的全球崛起,都提出了一个严峻的课题——中国正处在一个十字路口上,贸易战愈演愈烈,中国企业拥有日益饱满、意愿积极的出海冲动,但也意味着要站上国际舞台与世界顶尖品牌同台竞争。对于企业来说,如何抓住这一机会呢?已经在海外业务、产品层面夯实全球基础的TCL,为正谋求海外布局的国内企业提供了可借鉴的视角。

  其实,TCL的全球化并不是一帆风顺的,有着长达19年的坎坷探索历程,经过了早期探索、跨国并购、稳步成长三个阶段后,如今正进入到“全球化品牌输出”的关键阶段。接下来,如何让TCL品牌再上一个台阶?这就很考量企业方法论的顶层设计,因为如果只是胡乱打一通,很难形成统一的形象,在资源整合、品牌发力方面也无法做到聚焦,并形成合力。

  目前来看,TCL在这个阶段的营销可以用“一体两翼”来概括,左手体育营销,右手娱乐营销,中间传递大国品牌的企业价值观。“一体”属高举高打,立意深远,将国家价值观、企业价值观和IP价值观三位一体输出,“两翼”则更接地气,为海外业务加持,直接拉动产品销量和品牌影响力,有高有低,真正实现了在全球市场的上天入地,支撑起了大国品牌的形象。实际上要上天入地,就要有雄鹰般高远眼光和凌空飞翔的能力,TCL在品牌战略和营销方面的每一次自我创新和变革,就如同雄鹰的自我拔毛断喙一样,都是在让自己重生。而也只有重生之后,才能获取更大的激情和能量,从而翱翔在更广阔的天地之中。

  具体来讲,娱乐营销方面,TCL通过冠名好莱坞中国大剧院的方式,占据了全球娱乐营销高地,并与《速8》、《正义联盟》等多部好莱坞大片持续合作,将产品、营销与娱乐资源深度绑定;体育营销方面,TCL聚焦足球和篮球两大全球最具影响力运动,加速全球化扩张步伐,与世界顶级球星内马尔签约,抢占赛事大年体育营销制高点。横向上的全球性广告布局,TCL通过一带一路沿线的15国广告投放、全球创意投影秀、2018CES展广告投放等一连串的动作,让更多国家消费者了解到TCL这一大国品牌。

  在一个转型和变革的新时代,打补丁式的做法往往很难奏效,只有大开大合才能获得更大的突破。顶层设计是我们经常看到的一个词,但在品牌营销上能够将这一理念落地的企业凤毛麟角。TCL品牌营销与企业的“双+”战略转型和“双轮驱动战略”相契合,在既有的体育、娱乐营销基础上,将价值观营销纳入到品牌战略中,形成了清晰高效的战术组合,算是营销界顶层设计的典范之作。就如TCL集团品牌管理中心总经理张晓光所说的那样,传播中国文化,塑造中国文化的对外形象,企业作为最有力的传播“机体”,TCL已经找到了一条成熟路径。

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